Hasta hace unos años los proveedores de contenidos tenían un poder casi omnímodo sobre los mismos. El uso de canales de distribución fácilmente controlables, la posesión de los medios de masas y la consecución de importantes prebendas por parte del poder político les hizo posible construir grandes imperios1. Haciendo un símil con una ciudad podríamos decir que levantaron enormes rascacielos; edificios desde cuyas ventanas contemplaban el tranquilo río (canales de distribución) por el que fluían2 sus contenidos.
Sin embargo, un día decidieron pasarse a la tecnología digital (malhadada fecha según muchos en la industria). Empezaron adoptando el formato CD como estándar para el mercado discográfico, y aquél fue el principio del ¿fin? para ellos. Posteriormente Internet, gracias especialmente a la creación de la WWW, empezó a despegar y con ello se abría el camino a una nueva manera de distribuir los contenidos. En un principio las velocidades de navegación eran muy bajas y las conexiones no eran permanentes. Se presumía que la cosa iría mejorando pero no se sabía cuánto tardaría en producirse el cambio ni qué aplicaciones lo inducirían.
Hasta que llegó, a finales de los años noventa, un chaval llamado Shawn Fanning con Napster bajo el brazo y el tranquilo río empezó a descontrolarse. Su nivel empezó a crecer y rebasó los márgenes, afectando, de manera singular, a la industria discográfica. Sus directivos, tras sesudos análisis a miles de dólares la hora, decidieron que había que resistir, hacerse más fuertes y atacar a sus clientes (actuales y futuros). En definitiva, adoptaron una posición rígida: el río no nos llevará por delante si fortalecemos nuestro edificio (nuestro poder de mercado), se dijeron.
Pero cuando Napster empezaba a estar controlado empezaron a llegar las réplicas, cada vez más eficientes: Kazaa, eDonkey, eMule... Todas estas aplicaciones no hicieron sino incentivar la contratación3 de conexiones cada vez más rápidas, lo que permitía a los usuarios compartir grandes ficheros sin demasiados problemas. Siguiendo con nuestro ejemplo, el río volvió a coger fuerza y a amenazar nuevos edificios. La industria cinematográfica se sentía ahora en peligro y, demostrando que habían aprendido la lección de sus primos de la discográfica, empezaron a dar palos a sus usuarios y a trabajar en su edificio.
Por desgracia para los señores de Hollywood la tecnología evoluciona muy rápidamente. De la mano de Bram Cohen y su BitTorrent, considerada por algunos como una auténtica aplicación P2P, llega un protocolo aún más eficiente y que anticipa una revolución en la manera de distribuir los contenidos. Una revolución que apunta a los grandes medios de comunicación y cuyas consecuencias todavía no podemos imaginar. Las barreras de entrada a la distribución se evaporan y el río se desborda, posiblemente de manera definitiva, anegando todo a su paso. No en vano BitTorrent se traduce como torrente de bits.
Algunos de los protagonistas: Rupert Murdoch, Presidente y máximo accionista de News Corporation; MPAA, Motion Picture Association of America; SGAE; RIAA, Recording Industry Association of America.
Resulta muy difícil luchar contra una fuerza semejante, ya que detrás de BitTorrent vendrán otros4. La industria puede seguir intentando construir edificios más altos y más fuertes5. Pero no es tan sencillo. Se necesita tiempo para consolidarse y siempre estará expuesta a la llegada de una otra riada en forma de tecnología nueva o más eficiente, que induzca cambios en los gustos de los usuarios, la legislación (cliente industria = usuario = votante = cliente políticos), etc.
¿Cuál es la solución, ante un río que se desborda constantemente? La clave está en mantenerse a flote. Para ello hace falta centrarse en las motivaciones de los usuarios, conocer lo que realmente valoran y seguir la evolución tecnológica. Pero también agilizar los procesos de decisión y ejecución. Sólo así se puede seguir el ritmo que marca la tecnología, anticiparse a los cambios. Sólo así se puede estar preparado para aprovechar las oportunidades del nuevo escenario6. Porque, una vez que sabes flotar, puedes plantearte navegar. Y hay todo un río para explorar. Y que crece día a día.
(1) Como dice Lawrence Lessig en Free Culture (versión en español de Antonio Córdoba) estos imperios se levantaron, en gran medida, gracias a la copia (legítima o no) de creaciones ajenas.
(2) Un río sin vida, en el que los mismos contenidos pueden estar pasando años y años, en un ciclo que parece no tener fin (derechos de autor). Habría que preguntarle a Heráclito su opinión al respecto.
(3) En Titanic se explicaban los argumentos que motivan la contratación de banda ancha.
(4) Exeem, por ejemplo, que supone un desarrollo sobre BitTorrent. Para conocer más sobre esta aplicación, en fase beta, recomiendo el seguimiento que está haciendo al respecto Agustín Raluy.
(5) Dice el eslogan olímpico: Citius, altius, fortius (más rápido, más alto, más fuerte). La industria de contenidos falla en la primera condición. Carente de flexibilidad, no puede responder con la rapidez necesaria a los cambios que impone la tecnología.
(6) Interesante artículo del New York Times que refleja opiniones en esta línea de la industria de la televisión en EE.UU: Steal this show (datos de registro).
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