14 de julio de 2005

Remunerar al cliente

Cuando una compañía innova lo hace buscando aumentar su rentabilidad y, si viene al caso, beneficiar a sus clientes. ¿Pero qué pasa cuando la innovación, presentada al usuario final como la octava maravilla, trae consigo muchas más ventajas para la empresa que para el consumidor? ¿Deberían las compañías trasladar a sus clientes parte del beneficio obtenido en forma de reducción de precios?

Por ejemplo, en los últimos años asistimos a un uso creciente de Internet como canal de distribución, y tanto empresas como consumidores sacan provecho de ello. Aunque no en igual medida:


Vídeo bajo demanda
El modelo de distribución de películas bajo demanda a través de Internet (videoclub online) que ofertan servicios como Imagenio implica ventajas para los usuarios, básicamente comodidad, información y disponibilidad de títulos. Pero también ventajas, y muy importantes para el proveedor. Por ejemplo:
  • La eliminación del formato físico implica una reducción en los gastos de distribución (personal, locales), la creación de un catálogo infinito con un coste mínimo de almacenamiento, la reducción del número de incidencias por problemas del soporte, tienda online 24 x 7, etc.
  • La empresa cuenta con más información el cliente y sus hábitos de consumo.
  • Un servicio así, posiblemente, redunde (en la medida en que haya oferta de títulos) en un aumento del consumo medio, que puede ser especialmente relevante en el caso del cine de adultos (eufemismo utilizado por la industria para referirse al porno). "Qué pensará la gente si me ve pillando una peliculilla en el Blockbuster. Mejor la contrato en Imagenio" (Que le pregunten a los operadores de pago por visión dónde sacan el dinero).
  • Venta cruzada de productos. Evidente en el caso de Imagenio (Telefónica): ADSL, VoIP, etc.
  • Mayor dificultad en la grabación del contenido para el usuario (no tengo claro que esto sea así).
Y sin embargo, ninguna de estas ventajas para el distribuidor se traslada como descuento al consumidor. El precio sigue invariable. Los clientes siguen pagando lo mismo que yendo al videoclub de la esquina: 3 euros por un estreno, 2,5 euros por una película...


Música online
Los servicios de descarga más populares cobran un euro por tema. A doce temas de media por disco sale prácticamente el mismo precio que comprando en El Corte Inglés, siendo el coste de distribución mucho menor en el caso de la compra online. Y, por si fuera poco, el proveedor intenta imponernos restricciones de uso sobre el producto que hemos comprado (DRM). Después algunos se asombran de que la gente descargue contenidos de Internet.


Venta de entradas por Internet
Cuando compramos una entrada de cine a través de Internet hemos de pagar un recargo (comisión de gestión o como se le quiera llamar) como contraprestación por la comodidad de este servicio. Mientras, la empresa dueña de las salas de proyección:
  • Se embolsa el dinero de las entradas por adelantado.
  • Se asegura la ocupación.
  • Reduce sus gastos de personal.
  • Incluso es posible que, al no tener presente el coste de la entrada en el momento del consumo de la película, el espectador gaste algo más en productos de alto margen para la sala (palomitas rancias, Coca-Cola aguada, golosinas, chocolatinas...).
Me consuela pensar que a esta gente se le acabará el chollo cuando los estrenos se realicen, simultáneamente, en pantalla grande, pago por visión y DVD. Algunos, como Morgan Freeman (con Intel), Mark Cuban y Steven Soderbergh, ya están trabajando en ello. Un apunte más. En el New York Times comentaban hace unos meses la creciente tendencia de los estadounidenses a ver las películas desde casa: With Popcorn, DVD's and TiVo, Moviegoers Are Staying Home.


La realidad
Si las empresas proveedoras de estos servicios no perciben que el mantenimiento (o subida) de precios puede llevarles a una reducción de ingresos difícilmente bajarán el precio. De hecho, lo lógico es que las innovaciones introducidas en el servicio redunden en un aumento del consumo (ingreso) medio. Más difícil es pensar que las compañías contemplen como posibilidad un escenario de ganancia neta por ingresos adicionales derivados de una reducción de precios.

Parece claro, entonces, que los proveedores no tienen incentivos para cobrar menos. Y sin embargo, ¿no sería justo que también se beneficiase al consumidor vía precio? No pretendo, ni mucho menos, un cambio en las reglas de juego que rigen el mercado, pero me parece que casos como los precios de las descargas musicales o la venta de entradas claman al cielo y merecen una reflexión. ¿Qué piensan las empresas? ¿Piensan todas igual? ¿Se dan cuenta de que, muchas veces, son los clientes los que dan pie las innovaciones? ¿Los que las optimizan y les dan valor?


Efemérides
Hace un año en Abundando - Comentario recientes, And the Oscar goes to... y un chiste.

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